Resum Manajemen Pemasaran Materi Bauran Pemasaran (Harga) Pertemuan Ke-13

 

Bauran Pemasaran (Harga)

A.           Konsep Penetapan Harga

Harga adalah suatu nilai yang dinyatakan dalm bentuk rupiah guna pertukaran/transaksi atau sejumlah uang yang harus  dibayar konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa. Penetapan harga memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Berikut merupakan prosedur penentuan harga :

·         Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut.

·         Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan

·         Menentukan market share yang dapat diharapkan

·         Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar.

·         Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan

·         Memilih harga tertentu.

B.           Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada 4 tujuan penetapan harga yaitu:

1.    Tujuan yang Berorientasi pada Laba

Tujuan ini meliputi dua pendekatan yaitu maksimalisasi laba (asumsi teori ekonomi klasik) dan target laba. Pendekatan maksimalisasi laba menyatakan bahwa perusahaan berusaha untuk memilih harga yang bias menghasilkan laba/keuntungan yang aling tinggi.

2.    Tujuan yang berorientasi pada volume (volume pricing objectives)

Dalam tujuan ini harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar . tujuan ini biasanya dilandaskan strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan.

3.    Tujuan yang berorientasi pada citra

Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi pentapan harga. Penetapan harga, baik itu penetapan harga tinggi maupun penetapan harga rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4.    Tujuan Stabilisasi Harga

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin industry (industry leader).

5.    Tujuan-tujuan lainya

Harga juga dapat ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau mencegah campur tangan pemerintah.

C.           Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Secara umum ada faktor yang perlu diperhatikan dalm penetapan harga yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.

Faktor lingkungan Internal, antara lain:

1.    Tujuan Pemasaran perusahaan

Factor ini merupakan utama dalam menetapkan harga. Tjuan ini meliputi maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam kealitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab social dan lain-lain.

2.    Strategi Bauran Pemasaran

Harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran yang lain yaitu produk, distribusi dan promosi.

3.    Biaya

Biaya merupakan factor utama yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Berkaitan dengan permasalahan biaya, ada tiga macam hubungan yang perlu dipertimbangkan dalam menganalisis biaya terhadap strategi penetapan harga yaitu:

• Risiko biaya tetap terhadap biaya varibel
• Skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan
• Struktur biaya perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya

4.    Organisasi

Manajemen perlu memutuskan siapa dalm organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.

Factor Lingkungan Eksternal

1.    Pengaruh dari struktur pasar yang dihadapi

Persaingan murni (pasar tradisional) dan sempurna (informasi lebih luas, supermareket) ciri-ciri: banyak pembeli dan penjual, tidak ada yang bias mempengaruhi harga, pembeli dan penjual merupakan pihak yang mengikuti harga (price market), tidak ada hambatan untuk masuk pasar, mobilitas factor produksi/jasa sangat tinggi.

2.    Persaingan

Tjiptono (2001) menyatakan ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkuttan, produk substitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru.

3.    Unsur-unsur lingkungan eksternal yang lain

Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor lain seperti kondisi ekonomi (kepedulian terhadap lingkungan) dan kebijakan/peraturan pemerintah.

D.           Metode Penetapan Harga

Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yaitu :

1.      Penetapan harga berdasarkan biaya

a.    Penetapan Harga Biaya Plus

Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut ( margin )

Rumus ; Biaya Total + Margin = Harga Jual

b.    Penetapan Harga Mark-Up

Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah tertentu

Rumus ;  Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual

c.    Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )

Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.

Rumus ; BEP => Total Biaya = Total Penerimaan

2.      Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.

3.      Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

E.            Memonitor Pergerakan Harga, Produk dan Kebijakan Distribusi Untuk Kebutuhan Perusahaan

1.    Mengawasi naik turun nya harga di sebuah perusahaan 

2.    Mengawasi perkembangan produk yang diproduksi oleh perusahaan

3.    Mengawasi segala kebijakan agar produk sampai sesuai dengan harapan customer

4.    Semuanya dilakukan agar mengetahui apa yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan kedepannya